Kalite Puanı nedir?
Kalite puanı: Google’ın reklamlarınızın kalitesini pahalandırmak için anahtar sözlerinize verdiği 1’den 10’a kadar verdiği sayısal bir kıymettir. Google organik sonuçlarda kullanıcılara ilgili sonuçlar göstermek için yüzlerce faktörü pahalandıran bir algoritmaya sahiptir. Birebir mantıkta kullanıcılara ilgili reklam göstererek onlara daha güzel bir tecrübe yaşatmak için reklamların sıralamasını, gösterilmesini etkileyen kalite puanı faktörünü oluşturmuştur.
Daha yeterli reklamların herkes için faydalı olduğuna inandığımızdan, Google Ads sistemi, kaliteli reklamları tespit edip ödüllendirecek biçimde kurulmuştur. (Google)
Aynı anahtar kelimeyi hedefleyen birden çok reklamveren olabilir. Dolayısı ile Google bir biçimde bu reklamların hangi sırada çıkacağını belirlemelidir. Bunu da her anahtar söze atadığı reklam sıralaması ile yapar. Aman yanlış anlaşılma olmasın. Kalite puanı değil, reklam sıralaması puanı ile reklam pozisyonları belirlenir. Yani kalite puanınızın 10 olması reklamlarınızın üst pozisyonlarda gösterileceği manasına gelmez. Lakin şöyle de bir gerçek var, kalite puanınızın çok düşük olması reklamlarınızın gösterim almasını engelleyebilir.
Reklam sıralama puanını 2002 yılında sırf tıklama oranı ve tıklama başına verilen çarpımı ile belirleniyordu. Google, 2005 yılında bu formülü biraz daha geliştirdi ve kalite puanı faktörünü çıkardı. Böylelikle reklam sıralamaları kalite puanı x tıklama başına maliyet formülasyonu ile belirlenmeye başlandı. Anahtar sözlerinizin kalite puanı aşağıdaki üç temel faktör çerçevesinde belirlenir.
- Beklenen tıklama oranı
- Reklam alaka düzeyi
- Açılış sayfası deneyimi
Google reklam hesabınızda her bir faktörün nasıl performans gösterdiğini anahtar söz raporunuza sütunlar ekleyerek / anahtar sözünüzün yanında bulunan durum sekmesinin üzerine gelerek çok süratli bir formda görebilirsiniz. Bu kıymetler ortalamanın üstünde, ortalama ve ortalamanın altında olarak söz edilir. Böylelikle hangi alanda düzenlemeler yapmanız gerektiğini tespit edebilirsiniz. Birebir vakitte bu faktörler sonucunda oluşan kalite puanlarınızı da birebir yolları izleyerek inceleyebilirsiniz.
Yazı İçeriği
Yüksek kalite puanına sahip olmanın avantajları
- Yüksek kalite puanına sahip anahtar sözler, düşük puanlı anahtar sözlere nazaran daha düşük tıklama başına maliyetlerle ödüllendirilir.
- Kalite puanızın çok düşük olması reklam gösterimlerinizi azaltabilir. Böylelikle her arama sorgusunda reklam gösteremeyebilirsiniz.
- Yüksek kalite puanı üst sıraları hedefleyen reklamverenler için kıymetli faktördür. Daha düşük maliyetlerle daha yüksek reklam pozisyonu elde edebilirsiniz.
Kalite puanları nasıl denetim edilir?
Anahtar sözlerinizin kalite puanlarını, anahtar söz raporları kısmında bulunan durum sekmesisinin üzerine gelerek denetim edebilirsiniz. Ayrıyeten bu ekrandan anahtar sözünüzün o an için gösterim alıp almadığını ve kalite puanını etkileyen 3 temel faktörün performansını da görebilirsiniz.
Eğer kalite puanlarınıza ve kalite puanını etkileyen temel faktörlerin durumlarına daha ayrıntılı bakmak isterseniz anahtar söz raporunuza kalite puanı metriklerini ekleyebilirsiniz. (anahtar söz raporu > sütunlar > kalite puanı)
Aynı vakitte bu sütunlarda kalite puanlarınızın ve kalite puanını etkileyen faktörlerin geçmiş performansını da görebilirsiniz.
Örneğin üstteki örnekte geçmişte kalite puanı 7 olan bir anahtar sözün şu anki pahasının 9 olduğunu görebilirsiniz. Kalite puanının 7’den 9’a çıkmasında da beklenen tıklama oranının ortalamadan ortalamanın üzerinde bir kıymete, reklam alaka seviyesinin ortalamanın altından, ortalamaya çıkmasının tesirli olduğunu söyleyebiliriz.
Bu ortada şunu da ortaya sıkıştırmak istiyorum. Kalite puanını etkileyen faktörlerin hepsi kalite puanlarını eşit oranda etkilememektedir.
Ayrıca Google Ads hesabınızın raporlar sekmesinden rapor oluşturarak kalite puanlarınıza ait daha genel bilgiler elde edebilirsiniz. Üstteki örnekte;
8 kalite puanına sahip anahtar sözlerin toplam maliyetin %33’ünü
10 kalite puanına sahip anahtar sözlerin toplam maliyetin %23’ünü
Düşük diye nitelendirebileceğimiz 3 kalite puanına sahip anahtar sözlerin ise toplam maliyetin %1’ini oluşturduğunu görebilirsiniz.
Söylemeden edemeyeceğim fakat yeni arayüzde en çok sevdiğim alanlardan birisi raporlar kısmı. Eskiye nazaran çok daha kullanışlı hale geldiğini görüyorum. Lakin hala bir Google Ads hesabındaki anahtar sözlerin ortalama kalite puanlarını alamıyoruz bu raporlardan.
Google’a gönderme: Halbuki ki üstteki raporda sütun kısmına “anahtar söz sayısı / faal anahtar söz sayısı” halinde bir metrik gelse her şey daha hoş olabilir.
Kalite puanlarını etkileyen 3 temel faktör
Beklenen Tıklama Oranı
Beklenen tıklama oranı, ilgili anahtar söz için reklamlarınız gösterildiğinde, gösterilen reklamların tıklanma muhtemelliğine nazaran hesaplanır. Bu kıymetlendirme reklamlarınızın pozisyonu, uzantıları üzere görünürlüğü etkileyebilecek etkenlerden bağımsız olarak yapılır.
Beklenen tıklama oranı yalnızca bir iddiadır. Gerçek tıklama oranlarınızdan farklı kıymetler alır. Bunu yaparkende anahtar sözlerinizin geçmişte nasıl performans gösterdiğini göz önünde bulundurur. Ayrıyeten bu iddia anahtar sözünüzün eşleme cinsinden bağımsız, arama teriminin anahtar sözle tam eşleşecek halde yapılır.
Reklam Alaka Düzeyi
Reklam alaka seviyesi, anahtar sözünüzün reklamlarınızla ne kadar uyumlu olduğunu ölçer. Temel mantık şudur. Google, kullanıcıların yaptıkları arama sorgularıyla ilgili reklamlar göstermek ister.
Unutmayın yüksek alaka seviyesi puanına sahip olmanın koşulu anahtar sözün reklamlarda geçmesi değil, reklamlarınızın arama sonuçlarıyla ilgili olması ve kullanıcıların dikkatini çekecek sözlere yer vermeniz.
Açılış Sayfası Deneyimi
Yukarıda bahsettiğimiz iki faktör reklamlarla ilgiliydi. Reklamlarınızın tıklama oranları olağanüstü, anahtar kelimenizle ahengi eksiksiz olabilir lakin kullanıcılara reklamlara tıkladıktan sonra yönlendirdiğimiz sayfanın da kalite puanlarına tesiri vardır.
Açılış sayfası alaka seviyesi, kısaca ziyaretçilerinizin yönlendirdiğiniz sayfanın oları ne kadar memnun ettiği ile ilgilidir. Yüksek açılış sayfası alaka seviyesine sahip sayfalar ekseriyetle kullanıcı tecrübesine uygun tasarlanmıştır. Ayrıyeten kullanıcıların arama sorguları ile ile alakalı bilgiler de içermektedir.
Kalite Pularını Etkileyebilecek Başka Faktörler
Aşağıda belirteceğimiz faktörler her ne kadar dolaylı olarak üstte saydığımız temel faktörlerle ilgili olsa da biraz ayrıntıya inmenin yararlı olacağını düşünüyorum.
Reklam Metinleri
Reklam metinlerinde kullandığınız başlık, açıklama, görünen URL direkt tıklama oranlarınıza tesir edeceği için kalite puanlarını üzerinde direkt tesiri olacaktır.
Google’da “nike air max erkek” araması yapan kullanıcının üstteki reklam metnini gördüğünü düşünelim.
Reklam başlığı: Oluşturulmuş olan reklam başlığının aradığımız şeyle birebir ilgili olduğunu görüyoruz. Bu reklam başlığının “nike air max” başlığına nazaran çok daha yüksek tıklama oranına sahip olacağına bahse girerim. Birebir vakitte reklam başlığında CTA’da mevcut. harika! Kullanıcılara aradığının burada olduğunu harekete geçirici bir bildiriyle sunmuş olduk. Reklam başlığında bu epey önemlidir!
Görünen URL: Görünen URL’iniz reklamlarda gösterilen URL’in sonundaki alt dizin kısmıdır. Burası kullanıcıları hangi sayfaya gideceği hakkında bilgiler sunabilen bir alan olabilir. Reklamların görünen URL’i kullanıcıların arama sorgularıyla uyumlu olması tıklama oranlarınızı artırabilecek diğer bir faktör olabilir. Üstteki örnekte kullanılan /nike-air-max/erkek benim reklama tıkladıktan sonra nasıl bir sayfaya gideceğim hakkında açıkça bilgi vermektedir. Tabi burada aldatıcı sözlere yer vermekte bir o kadar yaşayacağım tecrübesi olumsuz etkileyecektir.
Reklam metni: Reklam metinleriniz, reklam başlığınız kadar dikkat cazip olmasa da kullanıcıların dikkatini çekmeyi başarabileceğiniz alanlardır. Reklam metinlerinizde rakiplerinizin sağlayamadığı özellikleriniz, kullanıcıların eser yahut hizmetinizde dikkat ettiği noktaları vurgulamak tıklama oranlarınızı artırabilir. Unutmayın birden fazla reklam metni ile Google reklamlarını etkin edebilirsiniz. Böylelikle reklamlarınızın performansını gerçek bilgiler ile kıymetlendirme bahtınız olacaktır. Ayrıyeten bknz: reklam metni optimizasyonu
Reklam Uzantıları
Reklam uzantılarını kullanarak kullanıcılara eser / hizmetleriniz hakkında daha fazla bilgiler verebilirsiniz.
Reklamlarınızda uzantıları kullanmak, reklamlarınızın arama motorunda daha güçlü görünmesini sağlayabilir. Reklam uzantıları bu nedenlerden ötürü tıklama oranlarınızı artırmaya yönelik güçlü bir faktördür. Lakin bu tüm uzantıları kullanmanız gerektiği manasına gelmez. Yalnızca işinize yarayan uzantıları kullanmanız kafidir.
Açılış Sayfası Alaka Düzeyi
Bu vakte kadar konuştuğumuz bir çok şey kullanıcıları ilgili reklamlarla nasıl karşılamamız yönüneydi. Sürecin bir sonraki etabı ise reklamları tıklayan kullanıcıları yönlendirdiğimiz açılış sayfalarıdır.
Kullanıcılara güzel bir tecrübe sunmanız için açılış sayfanızın anahtar söz ve reklam metninizle uyumlu olmasına dikkat etmelisiniz.
Açılış sayfanızın alaka seviyesini artırmak için yapabileceğiniz en temel şeylerden üçü;
- Anahtar sözünüzün url’inizle ilgili olduğundan emin olun
- Sayfa başlığınızın anahtar kelimenizle ilgili olduğundan emin olun
- Açılış sayfanızda anahtar kelimenizle ilgili içeriklere yer verin.
Kullanıcılara daha güzel bir tecrübe sunabilmek için açılış sayfanızda bulunan içeriklerin özgün, kopya olmadığından emin olmalısınız. Ayrıyeten kullanıcılara itimat verecek ögelere yer veremiz de sağlayacağını tecrübesi artırabilir. (Telefon, adres, hakkınızda bilgiler v.b)
Bunların yanında kullanıcıların sitenizi kullanmasını engelleyecek reklamlar, pop-up’lar açılış sayfa tecrübesini olumsuz etkileyebilir.
Sayfa Açılış Hızı
Açılış sayfalarının yüklenme suratının ne kadar değerli olduğuna daha evvelki yazımda değinmiştim. (site suratı optimizasyonu) Sayfa yükleme mühleti, Google’ın en değerli sıralama faktörlerinden birisidir. Birebir vakitte açılış sayfası tecrübesini etkileyen en kıymetli faktörlerden de birisidir.
Google, uygun bir kullanıcı tecrübesi için bir sayfanın ortalama üç saniyenin altında açılması gerektiğini belirttiğini de altını çizelim. Açılış sayfanızın performansı hakkında bilgiler edinmek için Google’ın Pagespeed Insights aracını ziyaret edebilirsiniz.
Mobil Uyumluluk
Açıkçası bu maddeyi yazarken ben bile utanıyorum. Yıl olmuş 2018 her gün taşınabilir uyumluluğu olmayan bir sürü site çıkıyor karşıma. İvedilikle bu sayfalarınızı optimize etmenizi öneririm.
Google, mobile özel bir tasarımınızın olması gerektiğini mecburî kılmıyor lakin sayfalarınızın taşınabilir aygıtlarda âlâ tecrübe sağlaması gerektiğini de üzerine basarak vurgulamaktadır. Şayet websiteniz taşınabilir uyumlu değil ve uyumlu hale getirmek istemiyorsanız en azından mobilde reklam gösterimini engelleyebilirsiniz.
Hesabınızın Geçmiş Performansı
Eğer yeni reklam vermeye başlayan bir reklamverenseniz anahtar sözlerinizin kalite puanı belirlenirken seçmiş olduğunuz anahtar sözlerin genel ortalaması dikkate alınır.
Hali hazırda faal olan bir Google Ads hesabınız var olduğunu sayalım. Bu durumda Google, yeni ekleyeceğiniz anahtar sözleri sıfırdan kıymetlendirmek yerine hesabınızda bulunanan anahtar sözlerin kalite puanını kıymetlendirerek size bir başlangıç noktası belirleyecektir.
Alakalı anahtar sözleriniz, reklamlarınız ve açılış sayfalarınız uygun durumdaysa, büyük olasılıkla bunlarla ilgili olumlu görüşümüzü sürdürürüz.. (Google)
Reklam Hesabınızın Yapısı
Google, reklam hesabınızın yapısının kalite puanlarınıza hiçbir tesiri olmadığını söylüyor. Lakin üstteki hususları dikkate aldığımızda uygun bir kampanya yapısının âlâ bir kalite puanı elde etme noktasında bize yardımcı olabileceğini görebiliriz.
Şöyle açıklayayım. Örneğin telefon satan bir websitenizin olduğunu varsayalım.
Şimdi tek reklam kümesi altında, elinizde bulunana tüm marka ve modelleri sergilediğinizi düşünün. Samsung yahut iPhone telefon arayan kullanıcıyı muhtemelen tüm markaların olduğu genel bir kategori sayfasına yönlendirmek zorunda kalacaksınız. Bu kullanıcı tecrübesi açısından ne kadar gerçek? Rakipleriniz kullanıcıları aradığı esere yahut markaya yönlendiren reklam metinleriyle karşılarken, siz daha genel reklam metinleri oluşturmak zorunda kalacaksınız. Bu da tıklama oranlarınızı, dolaylı olarakta kalite puanlarınızı olumsuz etkileyebilir.
Bazı durumlarda bu türlü yapılar kullanmak zorunda kalabilirsiniz. Bu türlü durumlarda reklamlarınızın alaka seviyesini artırmak için yapabileceğiniz en yeterli atılım reklam metinlerinizde “araya anahtar söz ekleme” özelliğini kullanmak olabilir.
Coğrafi Performans
Kampanyalarınızın hedeflediği bölgelerin de kalite puanları üzerinde tesirleri vardır.
Hedeflediğiniz bölgelerde farklı farklı reklamverenlerle karşılaşabilir, farklı reklamlarla arama motorlarında reklamlarınız sıralanabilir. Bu da direkt reklam performansınızı ve tıklama oranlarınızı etkileyebilecek bir faktördür. Bu yüzden kalite puanı optimizasyonu yaparken reklamlarınızın farklı bölgelerde gösterdiği performansı ölçmeniz yararlı olabilir.
Kalite Punlarını Artırmak İçin Teklifleri Yükseltmek
Google arama sonuçlarında ne kadar üstte görünürseniz tıklama oranlarınız o kadar yüksek olacaktır. Lakin kalite puanlarınızı artırmak için tekliflerinizi yükseltmeniz kalite puanlarınızı olumlu ya da olumsuz etkilemeyecektir. Google, kalite puanınızı hesaplarken bulunduğunuz reklamların pozisyonuna nazaran hesaplama yapar. Yani ikinci sırada çıkan bir anahtar sözün beklenen TO’su farklı 4. Sırada çıkan bir anahtar sözün beklenen TO’su farklıdır.
Sayfada yüksek bir pozisyona sahip olmak uygun olsa da, bu durum reklamlarınızın beklenen TO’sunu yükseltmez. Beklenen TO, sayfadaki gerçek pozisyonunuz için normalleştirilir. (Google)
Sonuç olarak tıklama başına maliyetlerinizi anahtar sözlerinizin performansına nazaran rahatlıkla artırıp azaltabilirsiniz.
Eşleme Tipinin Hiçbir Kıymeti Yok!
Kalite puanları, sadece tam eşlemeli anahtar sözlerden hesaplanır. Anahtar sözlerinizin eşleme tipi ne olursa olsun kalite puanları anahtar sözlerinizin tam eşleştiği sorgularda kıymetlendirilir.
Yani hesabınızda sıralı eşleme “çocuk ayakkabıları” anahtar sözü ekli olduğunu varsayarsak kalite puanınız sırf [çocuk ayakakbıları] sorgusu ile kıymetlendirilir.
Bu durum negatif anahtar kelimelerin aslında kalite puanlarınız üzerinde direkt bir tesire sahip olmadını da gösteriyor.
Yeni Kalite Puanı Sütunları
Reklam alaka seviyesi: Anahtar sözlerinizin reklam metinlerinizle ne kadar ilgili olduğunu ölçer.
Açılış sayfası tecrübesi: Reklamları yönlendirdiğiniz sayfaların ne kadar ilgili ve alakalı olduğunu ölçer. Anahtar söz ahengi, kullanıcı tecrübesi, site açılış suratı v.b faktörler açılış sayfası tecrübesi noktasında son derece tesirlidir.
Beklenen tıklama oranı: Reklamlarınızın geçmiş performansını dikkate alarak beklenen bir tıklama oranı kestirim eder.
Kalite Puanı (geçmiş dönem): Seçili tarih aralığı ile ait belirlenmiş son kalite puanını gösterir.
Yukarıdaki raporda “Kalite Puanı” sütunu tarih aralığı ne olursa olsun yeni puanı gösterir. (18 May 2017) Benim çektiğim rapor 9 Nisan – 15 Nisan ortasını gösteriyor. Bu datalara günlük baktığımda 9 Nisan’da kalite puanının 8 olduğunu, bir sonraki gün kalite puanının 10’a yükseldiğini görebiliyoruz.
Son olarak kalite puanlarınızı artırmaya çalışmak temel maksatlarınız ortasında olmamalıdır. Zira bundan daha kıymetli bir şey var. Asıl reklam verme amaçlarınız yani elde ettiğiniz dönüşümlerdir. Kalite puanlarınız ne olursa olsun, olabilecek en düşük maliyetlerle sitenize trafik çekseniz bile dönüşüm elde edemiyorsanız bunun hiçbir kıymeti yoktur.
Google AdWords’te evvelce kalite puanı ile ilgili tek bir sütun yer alıyorken yeni yapılan güncellemeden sonra kalite puanlarına tesir eden temel bileşenleri de AdWords hesabınızda direkt olarak görebileceksiniz. Tıpkı vakitte kalite puanlarınıza oluşan değişiklikleri de izleyebileceğiniz sütunlar da faal oldu. Bu sayede kalite puanını geliştirmek için yaptığınız değişiklerin sonuçlarını AdWords raporlarında direkt olarak görebileceksiniz.
